NO CRM!? AHI!

Ormai se ne sente parlare spesso; CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT, ovvero la gestione della relazione con il cliente, è una delle parole manageriali più ricercate sul web secondo Google Trend, eppure non c’è proprio tutta questa consapevolezza di cosa sia e di quali risultati si possano ottenere. Quando si avvia un progetto di CRM nelle PMI, di solito si è deciso di implementare un software che gestisce le anagrafiche dei clienti (qualcosa in più di outlook, insomma) o per velocizzare la ricerca delle informazioni anche fuori ufficio, e spesso riguarda solo l’area commerciale. Si è quasi sempre lontani dal pensarlo come una STRATEGIA DI GESTIONE DEL CLIENTE, come invece è.

COSA È UN CRM
Il CRM si può definire come “una strategia che, grazie a una profonda comprensione del cliente e delle sue aspettative, indica la via per vincere la concorrenza, migliorare le proprie performance (anche fatturato!), fidelizzando ogni singolo cliente”.
Proviamo ad approfondirne il significato. Una strategia di CRM si rende indispensabile se
• i mercati sono complessi, caratterizzati da molti concorrenti e da molta incertezza
• i cambiamenti sono rapidi ed imprevedibili
• i fattori competitivi non sono così differenziati tra i player del mercato
• la battaglia per la sopravvivenza obbliga a competere spesso sulla variabile prezzo in maniera violenta
Il cliente si trova a dover scegliere tra mille possibilità di prodotti simili ed è facilmente “infedele” perché Internet aiuta a sapere chi sono i produttori e in che parte del mondo si possono trovare.
In questa situazione, le domande che devono ossessionare la direzione aziendale sono:
• perché il cliente dovrebbe comperare da noi?
• come facciamo a fidelizzarlo?
• cosa lo renderebbe veramente e pienamente soddisfatto?
• cosa non gli piace del nostro prodotto-servizio?
Dobbiamo infatti fare in modo che la sua soddisfazione nei nostri confronti sia massima, per evitare che sia tentato dalla concorrenza. L’unico modo per ottenerlo davvero è conoscerlo molto bene e rinforzare la sua percezione di ricevere valore dal nostro prodotto-servizio. Da tutta l’azienda, non solo dal reparto commerciale.
E se abbiamo pochi clienti? Il discorso non cambia. Per esempio, tutte le PMI oggi stanno cercando di penetrare i mercati esteri: tutto un mondo di informazioni da registrare, analizzare e su cui decidere azioni. Credetemi, la memoria di un manipolo di commerciali anche volenterosi non basta. Tra prospect, lead contatti e clienti effettivi c’è da perdere il filo.

CHI È COINVOLTO?
Come dicevo, il CRM non è solo per i commerciali bensì uno strumento a supporto di tutti coloro che in azienda entrano in contatto con i clienti. Per esempio il Customer Service è una fonte di informazioni preziosissime ed un punto di contatto straordinario per far percepire concretamente ai nostri clienti quanto ci interessano.
Ci sono tappe precise per l’implementazione di un CRM in azienda ed una di queste è definire proprio le funzioni coinvolte.

COME FARE?
Conoscere approfonditamente i clienti significa registrare attentamente caratteristiche e desiderata quando entrano in contatto con l’azienda (cosa vuole, che problemi ha nell’uso del prodotto, per cosa si lamenta con il customer service, se è un cliente innovativo, se sta pagando oppure no…).
Ciascuna delle nostre funzioni aziendali ha una parte di informazioni sul cliente, ma la risposta aziendale in termini di prodotto-servizio deve essere unica e coerente con le sue aspettative, su tutti i fronti.
In altre parole, si tratta di mettere il cliente al centro dell’attenzione dell’azienda, costruendo metodi, cultura e azioni coordinate (ovvero una strategia). Solo così si fidelizzano i clienti; solo così il confronto con i concorrenti risulta vincente nel tempo. Il software è sicuramente lo strumento abilitante, ma la differenza la fanno ancora una volta gli elementi soft dell’azienda. Se non ci muoviamo così, qualunque strumento di CRM ci deluderà.